Marketing targowy
jako element komunikacji firmy

Targi są instrumentem komunikacji bezpośredniej w firmie. Od stuleci były najważniejszym miejscem sprzedaży i najskuteczniejszym instrumentem handlu. Dają możliwość krytycznego spojrzenia na własną ofertę na tle konkurencji oraz poznania oczekiwań klientów. Dlaczego o tym piszę? Bo widzę, że nie każda firma, która bierze udział w targach, traktuje to narzędzie jako integralną część planu komunikacji z otoczeniem. A szkoda. Marketing targowy to pojęcie, którym warto się zainteresować.

Czy zjawisko targów można poznawać i się go uczyć? Nie tyle można, co należy. Ale zacznijmy jak statystyczny Polak i chwilę sobie pomarudźmy…

Targi są passé?

Spotkałeś się może ze stwierdzeniem, że w ostatnich latach targi tracą na atrakcyjności? Sedno tego stwierdzenia leży jednak w określeniu, kto jest jego autorem. Nie są to raczej zwiedzający, ponieważ z roku na rok rośnie liczba osób odwiedzających targi niemal w każdej branży. Imprezy targowe wyrastają jak grzyby po deszczu, a badania potwierdzają wzrost liczby zwiedzających.

Wyniki badania danych statystycznych targów w Polsce w 2015 roku, przeprowadzonego przez Polską Izbę Przemysłu Targowego we współpracy z audytorem CENTREX – Międzynarodowym Związkiem Statystyk Targowych wskazują, że organizatorzy targów skutecznie zabiegają zarówno o profesjonalnych zwiedzających na targach skierowanych do biznesu, jak i o szeroką publiczność na targach i wystawach konsumenckich, które w ostatnich latach zdecydowanie zyskują na popularności. O ile wzrost liczby zwiedzających w 2015 roku w porównaniu z rokiem poprzednim wyniósł 4,2% (57 874 gości), to w porównaniu z analogicznym rokiem 2013 nastąpił wzrost liczby zwiedzających aż o 14,9% (186 731).
To niezwykle zadowalający wynik, który świadczy także o tym, że organizatorzy targów i nowoczesne wielofunkcyjne obiekty targowe – konferencyjne najwidoczniej potrafią sprostać wciąż rosnącym wymaganiom klientów targowych.

Źródło: Polska Izba Przemysłu Targowego, maj 2016 r.

Skąd więc to powszechne przekonanie o spadku atrakcyjności wydarzeń targowych? Stawiam tezę, że jego generatorem mogą być sami wystawcy, którzy w znikomym stopniu wykorzystują marketing targowy, przez co „przepalają budżet”.

Entuzjazm czy efekty?

Pytanie, czy targi nie działają, czy może wystawca nie rozumie, nie wie, jak może je efektywnie wykorzystać?

Oto przykłady błędów popełnianych przez firmy:

• Firmy nie rozumieją sensu kreowania skutecznych przestrzeni sprzedażowych.
• Zawierzają organizatorom targów, którzy mają zadbać o grupę docelową i wpadają w pułapkę swojej naiwności.
• Ewentualnie robią z organizatora imprezy kozła ofiarnego, który nie zadbał o odpowiednią ilość gości.
• Nie szkolą pracowników obsługujących targi ze skutecznej komunikacji i zbierania wartościowych lead’ów.
• Ich obecność na targach motywowana słowami „bo wypada tam się pokazać”, a także forma prezentacji produktów oraz usług, która od lat nie ulega zmianie, może rzeczywiście przestała być atrakcyjna dla odbiorców.
• Firmy sukcesem nazywają np. rozdanie 4 tysięcy katalogów, czy broszur. Mylnie idą na ilość, zamiast na jakość. Entuzjazm trwa tylko chwilę, bo tak naprawdę z magazynu zniknęły 4 tysiące katalogów i co z tego?

Mam teraz kilka pytań do przemyśleń dla każdego, kto kiedykolwiek był w roli wystawcy:

• Gdzie w tym wszystkim efektywność?
• Czy katalogi trafiły do „naszych klientów”?
• Co zapamięta gość stoiska?
• Kto obsłużył klienta i jak wyglądał dialog?
• Czy zbudowaliśmy jakieś relacje?
• Co klient poczuł na naszym stoisku? 

Preferencje uczestników targów

W efekcie udziału w targach bez większego planu i ustalonych celów, firmy nierzadko nie dostrzegają efektów z udziału w takiej imprezie, słupki sprzedaży stoją w miejscu, podobnie jak ilość klientów. 

A zmieniły się przecież same targi oraz preferencje osób, które je odwiedzają. Z jednych badań przeprowadzonych w USA w ostatnich 2 latach wynika, że 76% uczestników targów, jeszcze przed udziałem w imprezie wie, które marki będą obecne i którymi są zainteresowani (które stoiska chcą odwiedzić). To oznacza, że pominą inne. Może Twoje…

Klienci coraz częściej liczą na to, że podczas targów zobaczą coś nowego. Niekiedy ich oczekiwani wobec wydarzenia są zaskakujace, jak wyniki badań z Targów Kariery, kiedy to ankietowani uznali, że ich głównym celem wizyty na targach jest… zobaczenie nowych technologii (5,7 w skali 7-stopniowej, gdzie 1 oznaczało mało ważne, a 7 bardzo ważne). Dopiero na dalszym planie były takie aspekty, jak rozwój osobisty (5,5), lepsza wydajność w pracy (5,3), seminaria (4,2), czy „zobaczyć, co robią duże korporacje” (4,2).

52% klientów nie wraca do sklepów z nieatrakcyjnym wystrojem. Jaki wystrój prezentujesz na targach?

Marketing targowy

Jak to poprawić? Poprzez umiejętne i świadome prowadzenie marketingu targowego. Czego? MARKETINGU TARGOWEGO! Dąży on do tego, aby targi traktowane były jako integralna część planu komunikowania się firmy. Składa się na to m.in.:

• włączenie targów do koncepcji marketingowego zarządzania przedsiębiorstwem,
• odpowiednie przygotowanie kompozycji narzędzi promocji,
• potraktowanie targów jako areny komunikacji, instrumentu marketingu bezpośredniego i budowania relacji,
• uwzględnienie udziału w targach jako narzędzia do osiągania celów firmy,
• umiejętne wykorzystanie wydarzenia do budowania marki i wizerunku firmy oraz zdobywania przewagi konkurencyjnej na rynku.

Teraz już wiesz, że aby podnieść efektywność targów, warto zgasić hurra optymizm i rozdawnictwo, a skupić się na celach. Warto wkomponować wydarzenie targowe w system komunikacji przedsiębiorstwa. Jeśli chcesz zoptymalizować swoją komunikację marketingową, zwiększyć skuteczność i efektywność udziału w przedsięwzięciu, jakim są targi, zapraszam do współpracy.

Temat marketingu targowego rozwinęłam również w jednym z numerów (5(6)/2017) magazynu Event Management Polska. Napisz do mnie, jeśli chcesz przeczytać artykuł.